Dans la semaine, lorsque TikTok a annoncé une version actualisée de ses recommandations communautaires, une seule petite inclusion a été beaucoup plus étonnante que les autres. Dans le cadre d’une partie du plan interdisant diverses « fraudes et escroqueries » – qui se concentrait sur les schémas de Ponzi, les canulars visant à s’enrichir rapidement et les tentatives d’hameçonnage – l’entreprise est devenue le premier grand système de médias sociaux à déclarer que le marketing multi-niveaux était également interdit. L’inclusion « aide notre communauté à comprendre à quoi s’attendre sur TikTok et les choses à documenter », m’a informé un porte-parole. « Ce qui aide en outre à protéger les gens, en particulier ceux qui pourraient être sensibles ou ignorants des MLM ». Par mot matière dans certaines lignes directrices de l’entreprise, le changement est un peu un seul. Mais dans le cadre plus large du recrutement MLM sur Internet, il peut être massif. Il y a quelques années, les mots « marketing multi-niveaux » étaient associés à des soirées Tupperware dans les banlieues et à des adolescents vendant des couverts Cutco au porte-à-porte. Aujourd’hui, les MLM fleurissent principalement sur Internet – dans les invitations spammy à des événements numériques Scentsy provenant de personnes sur Facebook ou Twitter que vous connaissez à peine, dans les récits Instagram de séduisants influenceurs qui garantissent qu’un certain produit a changé leur vie (il suffit que le DM s’inscrive dans leur équipe !). De nombreuses personnes qui s’inscrivent dans des sociétés de marketing et de publicité à plusieurs niveaux doivent constamment recruter d’autres personnes pour leur « downline » afin de gagner de l’argent. Lorsqu’ils le font, ils reçoivent une part de tout ce que cette personne vend, ainsi qu’une part de tout ce qui est vendu par les personnes qu’elle recrute, et ainsi de suite. Les personnes au sommet peuvent gagner beaucoup d’argent ; les personnes au bas de l’échelle gagnent généralement peu ou pas du tout. Sur TikTok, où le langage de base de la plateforme consiste à « montrer » ses réalisations et ses biens, les vendeurs de MLM peuvent poster de brefs clips vidéo sur le véhicule qu’ils ont gagné, montrer leurs déclarations de revenus ou exhiber des boîtes de nouveaux produits, non seulement à leurs abonnés, mais aussi à tous ceux qui peuvent voir leur contenu dans le flux principal. À partir de là, ils peuvent conduire des inconnus sur leur Instagram ou Facebook et les recruter de manière plus individuelle. Le recrutement est essentiel pour les MLM, et les réseaux sociaux sont essentiels au recrutement. Aujourd’hui, l’un des canaux de ce recrutement continue d’être coupé. Bien que le secteur soit notoirement opaque et qu’il soit difficile d’obtenir des chiffres fiables, le marketing multi-niveaux a manifestement profité de la façon dont les médias sociaux permettent d’utiliser une plus grande piscine de personnel de vente. Plus récemment, la pandémie continue d’être une ruée vers l’or du marketing multi-niveaux. Les vendeurs d’entreprises telles que Young Living Important Oils et la marque de bijoux et d’accessoires Stella And Dot ont recruté de manière agressive, car les chiffres du chômage restent élevés, les chômeurs passent plus de temps sur Internet et le travail à domicile semble encore plus attrayant. Mais ces dernières années, des réactions importantes contre les MLM se sont également manifestées en ligne. « Tout comme les médias sociaux ont permis aux MLM d’exploser en développement, l’information selon laquelle ce n’est pas une bonne idée de s’y inscrire se diffuse également », déclare Alanda Carter, l’hôte de la station You tube anti-Multi-level marketing The Recouping Hunbot. (Hunbot est certainement l’expression courante de dénigrement pour un MLMer sur le Web, en raison de leur propension à recruter avec des informations copiées-collées et impersonnelles qui commencent généralement par la chaleur factice de « hey, hun »). « Il y a plus d’individus qui s’expriment contre les MLM qu’il n’y en a jamais eu auparavant ». Carter est un élément de la vaste coalition sur internet : Sur YouTube, une communauté entière de créateurs se concentre sur la « dénonciation » des fausses garanties des MLM. Le subreddit r/antiMLM de Reddit compte 674 000 membres au moment de sa création. Bien que le monde qu’il critique soit énorme, composé d’innombrables vendeurs, cette force d’opposition a suscité un intérêt considérable et génère fréquemment des hits qui deviennent viraux. Sur TikTok, les clips vidéo étiquetés #antimlm ont déjà été visionnés plus de 34 millions de fois, et les créateurs individuels qui se concentrent sur des explications percutantes des tromperies du marketing à paliers multiples ont des dizaines de milliers d’adeptes. (La société a précisé que les nouvelles règles autoriseront néanmoins les contenus critiquant les MLM).
